TALLER DE ÉTICA Y VALORES CORPORATIVOS
Negocios, ¿dónde están los límites?
La
presión internacional está llevando a las empresas a entender que no pueden
crecer a costa de la ética. En Colombia se dan los primeros pasos para una
alianza por la ética empresarial, liderada por Bavaria y la Cámara de Comercio
de Bogotá.
Una
búsqueda en Google utilizando las palabras "Chiquita" y
"Colombia" arroja cerca de 91.000 resultados, tan solo en el último
mes (cuando se toman los últimos 12 meses, la cuenta se eleva por encima de
600.000). A la multinacional Chiquita Brands le será muy difícil soportar el
estigma de haber pagado más de US$1,7 millones a los paramilitares en Colombia
entre 1997 y 2004 y haber sobornado a funcionarios colombianos para que
autorizaran operar un puerto en Turbo. El caso fue resuelto en los tribunales
de Estados Unidos, donde la empresa fue sancionada con una multa de US$25
millones. La noticia dio la vuelta al mundo y el comportamiento de Chiquita
será, por muchos años, referencia obligada al hablar de comportamiento ético de
multinacionales en países en desarrollo.
El
caso de Chiquita ilustra el cambio en las expectativas que enfrentan las
empresas respecto a su desempeño ético en el mundo entero. El delito se cometió
en Colombia, en un momento en que había mayor permisividad para este tipo de
prácticas, como una respuesta a presiones de la guerrilla sobre las regiones en
las que operaba la compañía. No es la única empresa que pagó a paramilitares en
Colombia. En algún momento fatídico, sus ejecutivos seguramente se hicieron esa
pregunta insidiosa que suele acabar con las talanqueras en materia de ética:
¿si otros lo hacen, por qué nosotros no?
El
resultado fue un total desastre para Chiquita. Más allá de las consecuencias
legales en Estados Unidos, la condena de la opinión pública contra la compañía
ha ocurrido en una escala global. Cuando se comparan los beneficios con los
costos, es evidente que para Chiquita no valió la pena arriesgar su prestigio
en un país del cual, de todas maneras, terminaron retirándose. El daño a su
reputación es incalculable.
La
definición de una postura frente a los dilemas éticos, y el mantenimiento de
ella en los hechos, es hoy una de las responsabilidades fundamentales de los
presidentes de empresa y las juntas directivas. No se trata simplemente de
respetar la letra de las normas, sino de asumir unos valores como guías del
comportamiento individual y corporativo, que sean respetados por todos, desde
el presidente hasta el último empleado. Es uno de los temas más profundos de
estrategia y de cultura organizacional que enfrentan los directivos
empresariales en la actualidad.
En
Colombia está creciendo la conciencia empresarial sobre la necesidad de cerrar
filas en torno al fortalecimiento ético, como requisito para asegurar la
sostenibilidad de las empresas y de la sociedad. Así quedó demostrado en la
Primera Cumbre para la Alianza por la Ética Corporativa convocada por Bavaria y
la Cámara de Comercio de Bogotá, realizada el pasado 27 de septiembre, con la asistencia
de presidentes y vicepresidentes de 56 empresas. A lo largo de una intensa
sesión que se desarrolló en seis mesas de trabajo, estos directivos debatieron
los principales retos y las acciones que deben seguir las empresas en ese tema
en nuestro país. El consenso en estos debates fue clarísimo: la ética no es
solamente un requisito impuesto desde fuera, sino que debe tener hondas raíces
en la empresa. La cultura de la ética, además, es una verdadera fuente de
ventaja en los negocios, en la medida en que facilita el flujo de la
información, incrementa la confianza y reduce los costos de las transacciones.
Para
Michael Hoffman, director ejecutivo del Centro de Ética Empresarial del Bentley
College, de Estados Unidos, y quien dio el sustento teórico durante la reunión,
el objetivo del trabajo en la ética empresarial es construir una cultura ética.
"Hay que reconocer que las personas traen su propio conjunto de valores.
Por eso se debe armonizar la autoridad de las empresas para imponer valores, con
la autonomía individual para aceptarlos", señaló.
Según
Hoffman, esto generalmente se consigue con un liderazgo ético en la empresa,
complementado con el ingrediente de la rendición de cuentas. "Las personas
deben ser responsables de actuar dentro de parámetros éticos bien
definidos", señala.
No basta cumplir la ley
El
sistema legal colombiano no ha demostrado alta efectividad para perseguir y
castigar las empresas que cometen transgresiones éticas. Sin embargo, la ley
local no es la esencia del problema, pues la globalización implica que las
reglamentaciones de otros países se vuelven prioritarias. Además, en un mundo
donde la información fluye en forma instantánea, la reputación es un activo
indispensable para acceder a las oportunidades internacionales y la ética
corporativa está en la base de la reputación.
Cualquier
empresa que tenga relaciones comerciales con Estados Unidos debe esforzarse por
entender a fondo el reajuste en los estándares éticos y su nuevo impacto en el
entorno de los negocios.
El
fortalecimiento de las leyes antiterroristas a partir de los atentados a las
Torres Gemelas de Nueva York fue, por ejemplo, un factor que facilitó la
investigación contra Chiquita. Por su parte, los escándalos financieros de
comienzos de la década llevaron a nuevas exigencias de transparencia en las
operaciones empresariales dentro y fuera de Estados Unidos, con la aprobación
de la ley Sarbanes-Oxley y el refuerzo de la Foreign Corrupt Practices Act
(FCPA), la ley estadounidense sobre prácticas corruptas en el extranjero que,
si bien data de 1977, solo cobró vigencia a partir de 2002.
La
FCPA vigila las prácticas de compañías estadounidenses en el exterior, así como
de las registradas en las bolsas de valores, para evitar que incurran en
sobornos. El ámbito en el cual se aplican estas leyes es amplio. "Si, por
ejemplo, un proveedor de WalMart en Colombia paga un soborno en el país, el
Departamento de Justicia de Estados Unidos puede investigar a WalMart por
corrupción", explica Andrés Otero, director general para Colombia de
Kroll, multinacional dedicada a la investigación de fraude en la empresa y de
riesgo empresarial.
De
los 77 casos de sobornos en el exterior que investiga el Departamento de
Justicia de Estados Unidos, 13 corresponden a actuaciones realizadas en América
Latina, la segunda región con más investigaciones después de Asia (donde se
investigan 21 casos). De acuerdo con la revista Forbes, el Departamento de
Justicia ha investigado más casos de sobornos en el extranjero en los últimos
cinco años que en los 20 anteriores.
En
Colombia ya se ven las repercusiones de esta nueva orientación. Un ejemplo es
la situación de una firma de confecciones de Medellín, a la cual Target le
suspendió por cerca de ocho meses las compras, porque estaba bajo investigación
por ser proveedora de Casa Grajales, en momentos en que ésta figuraba en la
Lista Clinton. Para esta empresa el tema fue grave, pues solamente vendía el
20% de su producción en el mercado doméstico, mientras que el resto lo
exportaba a Target.
"El
nuevo ordenamiento jurídico internacional implica que ahora también tenemos que
actuar bajo las normas de Europa y Estados Unidos", señala Otero. El mundo
ha fortalecido su posición contra la corrupción y prueba de ello es que un
tribunal alemán le acaba de imponer una multa de US$284 millones a Siemens, al
concluir la investigación más grande de sobornos que se ha realizado en Europa
hasta el momento. "Hay una tendencia internacional que empuja a las
empresas a trabajar el tema de programas éticos y de anticorrupción. O se meten
en ellos voluntariamente, o el mercado los lleva a ese nivel de
exigencia", afirma Margareth Flórez, directora de Transparencia por
Colombia. Las empresas "deben tratar de incorporar estándares
internacionales que les permitan mejorar en estos temas y ser socialmente
responsables", afirma Silvio Escudero, director de la consultora
Management & Excellence SA (M&E) en Madrid.
Además
de la legislación de los países más desarrollados, hay compromisos mundiales
como el Global Compact, que si bien son voluntarios, muestran la intención de
las grandes compañías de luchar contra la corrupción. Por otra parte, Colombia
ratificó recientemente la convención de las Naciones Unidas sobre este tema.
Las
empresas deben recordar que la ignorancia de las normas no sirve de excusa para
salvarse de los casos de malas prácticas empresariales. La FCPA, por ejemplo,
castiga tanto la indiferencia como la ignorancia deliberada. Las implicaciones
son de largo alcance. Una empresa, por ejemplo, puede ser considerada
responsable por relaciones que hereda mediante la adquisición de una compañía,
particularmente si no realiza un proceso cabal de due dilligence.
Dilemas
éticos
La
ética puede parecer algo subjetivo y difícil de implementar. Sin embargo, las
empresas deben tomar las riendas del asunto y definir posiciones.
De
acuerdo con Michael Hoffman, una buena manera de saber si una actuación es
ética es siguiendo el test que hace la empresa Ayco, y que se condensa en las
siguientes preguntas. ¿Viola la ley o las políticas de la compañía? ¿Mi
decisión afecta negativamente otros? ¿Nos sentiríamos yo u otra persona
obligados por la acción? ¿Afecta mi objetividad ? ¿Podría parecer inadecuada?
Las respuestas a estas preguntas no son mecánicas y obligan a los gerentes a
fijar unos límites claros para lo que es y no es aceptable en la empresa.
Una
conclusión clara en el debate de los empresarios durante la Cumbre para la
Alianza por la Ética Corporativa es que, si bien hay una relajación de valores
en la sociedad, las empresas tienen una gran responsabilidad a la hora de crear
una cultura ética que contribuya a generar un cambio en Colombia.
Es
fundamental que cada compañía desarrolle y haga explícitos sus principios
éticos, para que exista un marco de acción claro frente a los dilemas que se
presentan diariamente. "Los casos de Enron, Worldcom y Parmalat se dieron
porque estas compañías premiaban el aumento de márgenes de utilidad, sin
importar el precio que se estaba pagando", señala Otero. "Las
políticas éticas le dicen al empleado qué es tolerable y qué no. Si hay
ambigüedad, siempre habrá personas que la aprovecharán. La ambigüedad en ética
es una invitación a cometer conductas fraudulentas", señala. Para Antonio
Mihi, investigador de la facultad de ciencias económicas y empresariales de la
Universidad de Granada, y uno de los moderadores de la Cumbre, hay que alinear
los objetivos económicos de la empresa con los objetivos éticos, de forma que
no sean mutuamente excluyentes. Esto se logra integrando a todos los actores
que intervienen en la empresa, incluyendo entre otros a proveedores, clientes y
gobiernos.
Ser ético paga
Uno
de los puntos más destacados durante la cumbre por la ética empresarial fue el
consenso de los empresarios en torno a los beneficios que generan los
comportamientos éticos en los negocios. La ética está asociada a la
transparencia y viene de la mano con la reducción de los costos de transacción
y el incremento de la confianza y la fluidez de las operaciones. Uno de los
asistentes contó cómo la política de no pagar sobornos aplicada por su grupo
empresarial ha permitido llegar a una mayor claridad sobre las expectativas de
desempeño de los ejecutivos y les obliga a diferenciarse a través de su trabajo
y sus propuestas. "No existe la excusa de que se perdió el negocio porque
otra firma pagó un soborno más alto", explicó.
Otro
asistente narró cómo los criterios asociados a la ética le han permitido a su
firma ser más ágil en decisiones de compras de empresas. Recientemente
visitaron en otro país una compañía que se destaca por su rentabilidad. Sin
embargo, vieron que la política comercial de la empresa depende de los regalos
periódicos que hace a los responsables de las compras. Puesto que la política
del grupo prohíbe este tipo de regalos, la decisión fue clara y rápida: no
podían comprar la empresa, pues al suspender los regalos perderían
inmediatamente gran parte del mercado.
El
comportamiento ético, en suma, es un excelente aliado de la competitividad.
Según KPMG, el 44% de las empresas que implementan prácticas éticas ven mejoras
en su productividad y un 39% en su imagen de integridad. "Una de las
razones por las cuales SABMiller está comprometida con la ética es porque le da
confianza al público y reduce el riesgo de que los gobiernos hagan regulaciones
costosas para nosotros. Hay beneficios reales en esta trayectoria", afirma
Sue Clark, directora de asuntos corporativos de la multinacional.
El
tema tiene importancia creciente en las decisiones de los trabajadores y los
consumidores. Según Walker Information, en Estados Unidos un 40% de los
trabajadores que creen que sus superiores son éticos desea continuar en sus
puestos de trabajo, mientras que solo el 6% lo haría cuando piensa que no se
comportan correctamente. Otros estudios muestran que el 37% de los consumidores
latinoamericanos ha considerado castigar, o efectivamente ha castigado, a una
empresa por una conducta irresponsable. "Empiezan a darse en el país
muestras de nuevas prácticas empresariales que demuestran que hay una nueva
manera de ser empresa y empresario en el mundo", afirma Luis Ernesto
Salinas, director de Global Compact en Colombia.
Sin
duda, la Alianza por la Ética Corporativa es un paso importante que da el
sector empresarial colombiano. Aquí se inicia un proceso para que las empresas
colombianas se autorregulen y vayan más allá de la ley en temas como la
corrupción, la financiación de campañas políticas, el lobby, la publicidad engañosa
y las relaciones laborales. La expectativa es que esta iniciativa tome fuerza y
cree mecanismos de coordinación y seguimiento, donde el sector privado se
reafirme en una posición de liderazgo ético y defina sus propios retos en este
tema de vital importancia para Colombia.
Actvidades
1 Escriba las tres ideas que más le hayan
llamado la atención de la lectura anterior y sustente brevemente porqué la
escogió cada idea.
2. Considera usted
que hoy en día los consumidores si valoran que las empresas se comporten
éticamente? ( 5 líneas mínimo)
3. Mencione dos
empresas que en su opinión tengan buena reputación y dos que usted considere
malas empresas. Explique en cada caso porque escogió las empresas.
4. Qué opinión le
merecen las siguientes frases: (Una opinión general de por menos 6 líneas)
-La ocasión hace al ladrón
-El vivo vive del bobo
-Por la plata baila el perro
-Coma Callado
Papaya puesta, papaya partida.
5. Observe los
videos del cuento “JULITO” del escritor y humorista argentino Roberto
Fontanarrosa, consta de tres partes. Una vez visto el documento, reúnase con 4
compañeros más y comete las reflexiones que le deja la lectura anterior y el
video de Fontanarrosa. Deben exponer las conclusiones a todo el grupo durante
la plenaria.
JULITO
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